Postoje dva suprotstavljenja mišljenja koja se tiču ulaganja u marketing: jedno, nazovimo ga staro, će budžet za marketing smestiti među sredstva namenjena za potrošnju; dok će drugo, nazovimo njega novijim, sredstva odvojena za marketing posmatrati kao investiciju – ulaganje u stvaranje profita preduzeća.

Ako vam se više sviđa ovo novije mišljenje, verovatno će vam se svideti i ovaj članak: on je posvećen loyalty programima koji, ako se koriste na pravi način, mogu biti centralni deo marketinške strategije većine preduzeća, bila mala ili velika. Još konkretnije, u ovom članku nabrojaću neke od najvažnijih faktora za uspeh loyalty programa, prikazanih u izdanju za 2013. jedne od najvažnijih publikacija za loyalty marketing na svetu – The Loyalty Guide.

Koristi od podsticanja lojalnosti kupaca

Suština ideje o stvaranju potrošačke lojalnosti je vrlo jednostavna: ako zadržimo svoje kupce i navedemo ih da nam se vraćaju, obično ćemo imati veće promete i profite od konkurenta koji stalno pokušava da stekne nove klijente, i ne brine za stare.

Ako se za sprovođenje loyalty programa koriste računari i specijalizovan softver, omogućeno je skupljanje podataka o klijentima i o transakcijama koje su obavljene. Od ovih podataka može se napraviti vrlo jasna slika o kupcima, što otvara vrata ka boljoj ponudi i povećanju profita. Generalno, dobar loyalty program uz podršku dobrog softvera trebalo bi da vam generiše prihod bukvalno od prvog dana korišćenja, a da efekti budu sve bolji kako se bude sakupljalo više informacija o kupcima i njihovim kupovinama.

Taktike zbog kojih će vaš loyalty program doneti profit

– Fokus na skupljanju podataka, ne samo na ponovljenim posetama

Mnogi trgovci greše misleći da će kupca zadržati samo ako mu iznova i iznova budu nudili nagrade za njegove ponovljene kupovine. Kupac će dugo ostati uz vas jedino ako svoju ponudu – pa i same nagrade za njega – budete prilagođavali ukusu kupca. A to ćete moći samo ako budete skupljali podatke o tome na šta u vašoj ponudi kupac pozitivno reaguje, a na šta ne.

– Ciljati nove kupce mnogo preciznije

Sticanje novih kupaca nije najvažniji zadatak loyalty programa. Ali ako već znamo šta naši najbolji kupci vole, šta ih navodi da dolaze ponovo i kupuju više, možemo našu ponudu prilagoditi takvom tipu kupca.

– Podizati nivo potrošnje kupca

Jedna od najvažnijih evidencija kupaca je ona po potrošnji – najčešće se po ovom kriterijumu kupci podele u tri, četiri ili više kategorija. Pažljivim doziranjem nagrada, loyalty program može dobro da posluži da kupca prevedemo u višu kategoriju potrošnje.

– Odbijanje najmanje profitabilnih kupaca

Kažu da nam 20% kupaca donosi 80% zarade. Nekada je dobar potez osloboditi se kupaca proizvoda koji donose minimalnu zaradu (i samih tih proizvoda), i otvoriti sebi prostor na rafovima za profitabilnije ponude.

– Izgradnja bolje politike cena

Kopiranje cenovnika konkurencije ne može doneti optimalan profit. Informacije koje daje softver za loyalty program može pomoći da se cena za svaki artikal formira tako da donosi najveću moguću zaradu. Ako je dovoljan broj vaših najboljih kupaca spreman da plati određenu cenu za neki artikal, i vi to iz informacija iz softvera znate, onda nema mnogo smisla snižavati cenu da bi se privukao po neki slučajni novi kupac. Efekat svake promene cena se može proučavati, i tako se izabrati najbolji pristup kupcu.

Još neke faktore uspeha loyalty programa analiziraćemo u narednim postovima.

Ovaj tekst objavljen je i u InStore magazinu pod naslovom “Pametno sa potrošačima“.