Zanimljivi statistički podaci koje je objavio LoyaltyLeaders, ogranak poznatog udruženja marketara CMO Council (www.loyaltyleaders.org), odnose se na faktore koji utiču na potrošača da poveća svoju prosečnu potrošnju u maloprodaji.

Postojanje personalizovanog programa nagrađivanja vernih kupaca, po tim podacima, nalazi se na visokom drugom mestu razloga za povećanje potrošnje, sa 30% potrošača kojima je ovaj faktor važan (na prvom mestu je dobra usluga sa 34%).

Negativni faktori koji utiču da do povećanja potrošnje ne dođe su takođe vrlo zanimljivi: na prvom mestu je naravno loša usluga (44%), a zatim slede faktori vezani za loyalty program – da se nude nagrade koje su nedostižne (28%), poeni čija važnost prebrzo istekne (20%), i zasipanje potrošača sa previše komunikacije (18%).

Šta nam ovo govori? Pre svega ono što svaki pravi trgovac zna, da je kvalitet usluge koju pruža najvažniji za osvajanje srca potrošača. Ali odmah posle toga, ovi podaci podvlače koliko je važno da svog potrošača na pravi način nagradite, odnosno koliko je važno sprovoditi loyalty programe.

Ako već koristite loyalty programe u svojim radnjama, ili razmišljate da uskoro započnete, pokušajte da u svom radu izbegnete ovih nekoliko najčešćih grešaka.

Osoblje nije obučeno za prikupljanje kontakata

Za uspeh vašeg loyalty programa od ključne važnosti je da spisak vernih potrošača (tzv baza potrošača) stalno raste. Ovo se neće dešavati ako svojim prodavcima ne postavite relativno stroge procedure, po kojima moraju da prikupljaju nove članove loyalty kluba, i obučite ih u tome.

Ne insistirate na prikupljanju kontakata

Procedure koje sam maločas pomenuo moraju se i poštovati. Na menadžmentu preduzeća je da insistira na sprovođenju procedura, i eventualno uvede i program nagrade/kazne za prodavce po ovom kriterijumu.

Loša akcija

Prilikom planiranja određene akcije, dobro izračunajte njene efekte. Testirajte akciju – šta će se desiti ako svi kupci izaberu ponudu u okviru akcije koja vam najmanje odgovara? Ako ste zadovoljni sa najgorim mogućim ishodom, to znači da ste projektovali dobru akciju. Na primer, imam klijenta koji trenutno vrlo uspešno sprovodi (prilično složenu) akciju tipa „kupiš dva, dobiješ još tri artikla za po dinar“, dok znam za druge koji su se sa mnogo jednostavnijim ponudama „opekli“.

Zloupotreba

Ovo je vrlo važna i osteljiva tema. Naime, u odsustvu jake kontrole, svaki loyalty program je u opasnosti da bude zloupotrebljen – od strane vašeg prodavca! Evo šta se u praksi može desiti: recimo da ste rešili da svoje verne kupce nagradite određenim popustom, za sve ili određene artikle u radnji. Nesavesni prodavac može da pokuša da zloupotrebi zadatak koje je dobio i ošteti i vas i vašeg kupca. Pokušaće, na primer, da prikaže da je mnogo više prodaja obavljeno sa popustom, preko loyalty programa, nego što je zaista bio slučaj. To će uraditi tako što će kupcu koji nije u loyalty programu naplatiti punu cenu, ali će istovremeno lažno ukucati nekog člana loyalty kluba da je izvršio tu kupovinu – i odobriti popust, a razliku u ceni zadržati za sebe. Time je vaš pazar oštetio za iznos popusta.

Nije loša ideja da, ako vam mogućnosti dozvoljavaju, koristite neki od kompjuterskih softvera za loyalty programe. A ako pritom koristite i neki maloprodajni program, možete ta dva programa povezati – integrisati. Ova dva programa u zajedničkom radu, svojim procedurama i automatskim izračunavanjem popusta, su u stanju da onemoguće skoro svaki pokušaj zloupotrebe.